L’hospitalité en plein, pas en creux!

Coopération nationale entre FairBnB et Les oiseaux de passage, let’s go!

Les oiseaux ont signé un accord de coopération avec la plateforme FairBnB. Cette plateforme coopérative propose des hébergements aux voyageurs en limitant les offreurs à « un hébergement, un habitant » et en reversant la moitié de la commission à des projets locaux. Elle est née du regroupement de plusieurs collectifs d’habitants luttant contre la gentrification de leur ville. La plateforme, présente dans une douzaine de villes en Europe, se développe avec l’appui de communautés locales. 

Nous avons signé un partenariat de codéveloppement là où sont présentes nos communautés. Elles vont aider à identifier des projets locaux et à faire connaitre l’initiative localement. La coopérative Les oiseaux de passage va accompagner la recherche des nouveaux hôtes et la connaissance des règles juridiques locales, et coopérer avec Fairbnb à la communication voyageurs.

Une première version pilote a été testée à Marseille avec la coopérative Hôtel du Nord en attendant l’arrivée de la nouvelle plateforme de FairBnB au printemps, en français.  La première séance de coopération a eu lieu en mars 2021 avec les communautés d’hospitalité de Bordeaux (Alternative Urbaine), de Nantes (Les Hérons), de Poitiers (Ekitour solidarité), de Strasbourg (Zig et Zag), de Marseille (Hôtel du Nord), de Saint-Denis (CDT93), de Lyon et les partenaires parisiens de FairBnb (Volume). 

A l’occasion du lancement de cette coopération, fruit de plusieurs années d’échanges avec FairBnB, nous publions une analyse signée par les co-gérant de la SCIC Les oiseaux de passage.

Le contre modèle du « commerce équitable »

La déjà longue histoire du « commerce équitable » en France peut-être capitalisée utilement par Les oiseaux de passage alors qu’il s’agit pour la coopérative de faire des choix d’alliances avec d’autres initiatives émergentes.

En effet, il s’engage aujourd’hui un débat similaire à celui qui agitait les « acteurs équitables » en France dans la première décennie du siècle.

Un même débat opposait alors faussement, ou justement, des « pragmatiques » et des « idéalistes », les tenants d’un label de droit privé et les partisans d’une norme AFNOR. Par bien des aspects ce débat était précurseur du débat sur la montée du business du social et du retrait de l’État sur la question sociale, laissant le champ libre à des organisations privées, certes sans but lucratif, mais sans intérêt collectif.

A partir de 2007, le projet de norme AFNOR a été abandonné grâce à l’alliance de facto entre les principaux distributeurs de la grande distribution en France et l’association Max Haavellar. Une norme aurait été garantie par l’État alors qu’un label est garantie par un tiers, et reproduit la logique capitaliste de la certification. On rentre dans un débat sans fin et on s’épuise autour de questions similaires à « Qui garantit le tiers ? » Etc.

Certains comme l’association Minga, co-fondateur des Oiseaux de passage, ont bien essayé entre 2007 et 2013 de courir derrière cet attelage avec des cahiers des charges plus exigeants, ou ne reposant pas sur une simple garantie par tiers mais sur des systèmes de garantie participatifs. Cela n’a pas abouti ou de façon très confidentielle. Là est la leçon, il ne faut pas s’engager dans cette voie. Cela n’a rien résolu en terme de marché et, surtout, cela n’a pas empêché le secteur du commerce équitable d’être cannibalisé par les marques de distributeur…

Que différencie aujourd’hui un café équitable Leclerc d’un café équitable Malongo aux yeux du grand public ?  Les labels sont et resteront la porte ouverte à la grande distribution.

On l’observe également avec le bio où les enseignes de la grande distribution, de plus en plus présentes, font pression au niveau européen pour en alléger le cahier des charges et ainsi augmenter leurs marges sur les produits labellisés.

Pour en revenir à Airbnb, nous voyons émerger des initiatives qui visent un positionnement de marque pour prendre des parts de marché à Airbnb en promettant plus d’éthique, un meilleur respect de l’environnement, etc. Il n’y a pas encore avec un label, mais cela pourrait bien arriver ! Ces initiatives ne risquent-elles pas à leur tour d’être dans une logique d’accompagnement d’Airbnb avec un côté « Fair« ? Proposer qu’une partie des gains soient reversée aux hôtes, que les hôtes soient décisionnaires, etc. sont des avancées importantes mais qui, du point de vue de la récupération, peuvent se révéler rapidement assimilables par de gros opérateurs. Le côté « Fair / éthique » sera garanti par quoi, par qui ? Un cahier des charges, un label, un statut,…  Quelle organisation est légitime pour faire la distinction entre les hôtes et les destinations conformes et les autres ?

Pour accompagner la demande d’être moins vorace qu’Airbnb, un certain nombre d’initiatives commerciales plus ou moins officielles ont vu le jour. Le succès rencontré par certaines d’entre elles modifie parfois l’offre sur le marché sans pour autant que l’impact social et environnemental soit à la hauteur des attentes espérées.

Enfin, il est à parier qu’une logique de contrôle « indépendant » et confidentiel va arriver. Elle se fera au détriment de la progression de la démarche qui vise à faire évoluer les pratiques professionnelles.

Comme dans l’agriculture biologique où les coûts de certification, particulièrement inéquitables et à la charge des producteurs, favorisent les plus grosses productions industrielles au détriment de la diversité des modes de culture mise en œuvre par de plus petites exploitations.

Sur un autre plan, l’histoire a montré que toutes les initiatives qui visent à introduire une dose « d’équitable » dans un produit n’arrivent pas à s’adresser à une large majorité de la population. Elles sont le supplément d’âme d’un segment de clientèle qui veut continuer à se faire plaisir en achetant du bio, équitable, etc. Elles n’ont pas d’existence autonome. Contrairement au Bio, l’équitable ne s’est pas autonomisé d’un point de vue marketing. Notre expérience passée nous enseigne que le choix marketing d’apposer la marque « Commerce Équitable » est légitime, et souvent de bonne foi, mais que ce positionnement n’empêche pas d’être récupéré à terme. Aujourd’hui seule une poignée d’opérateurs historiques du « commerce équitable » surnagent dans un océan de marques de distributeurs « équitables ». Dans le tourisme, nous pourrions tout à fait imaginer qu’Accor ou d’autres opérateurs aient la même stratégie marketing pour 10 à 15% de leur offre.

Ces stratégies invitent le consommateur à faire confiance à un logo, sans qu’il ait aujourd’hui les moyens de vérifier ce que ce logo recouvre et la qualité de la promesse commerciale.

Se démarquer par la maitrise d’un savoir-faire, des éléments de métiers et une marque de qualité

Si le positionnement des Airbnb Équitables consiste à mettre un cahier des charges assurant plus d’engagement pour le loueur et les clients, alors la différenciation marketing – pour prendre le sujet simplement par ce biais-là – est très faible avec Airbnb. Ils vont probablement attirer très vite des clients, parce qu’il suffit qu’un article de presse parle des méfaits d’Airbnb pour que des clients accourent, mais au final ils ne viendront pas pour l’offre équitable, mais contre Airbnb.

A terme, la major intègre la critique et développe un produit correspondant à ce segment de clientèle, souvent sous une autre marque, et récupère ses clients.

Le risque est que Airbnb et ses nouveaux concurrents deviennent fongibles pour le consommateur. Le critère de choix devient juste morale entre l’un et l’autre, il n’est pas qualitatif.

Il suffit d’écouter le patron de AirBnB, Brian Chesky, cité par Novethic, qui voit dans la crise pandémique l’occasion de revenir « aux racines et aux bases » collaboratives d’Airbnb : « Quand cette crise sera terminée, les gens rechercheront le contact humain, et c’est précisément ce qui fait notre ADN. Notre mission est que chacun se sente accepté et puisse tisser des liens, partout dans le monde, grâce à des particuliers qui ouvrent la porte de leur logement et proposent des expériences. Nous mettrons de nouveau cette mission au cœur de nos préoccupations, et redoublerons d’efforts pour vous aider« .

Dans le secteur du commerce équitable, les entreprises qui ont réussi in fine à tirer leur épingle du jeu, à se démarquer tout en ayant des engagements forts, sont les entreprises qui maîtrisent un savoir-faire, des éléments de métiers, une marque de qualité.  Elles ont décidé de se réapproprier un savoir-faire et de commercialiser les produits dans une démarche équitable, ou bien elles existaient de longue date et ont décidé d’engager une démarche équitable pour sauvegarder leur patrimoine.Les éléments de métier ne sont pas reproductibles à la chaîne par nature, ils ne peuvent pas être encapsulés dans le cahier des charges d’un label, ils ne peuvent pas être récupérés – enfin moins facilement – par les services de communication des multinationales.

Se positionner sur le marché par la maîtrise d’un savoir-faire (boulangers) ou la maîtrise d’un outil de production (torréfacteur) permet aux clients d’identifier clairement ce à quoi s’attendre. Ce n’est pas de la récupération, ni du supplément d’âme : c’est tangible.

D’autre part, et paradoxalement, ce positionnement permet de nouer plus d’alliances avec d’autres opérateurs qui veulent des produits de qualité, sans pour autant dénaturer leur propre offre, et qui ne communiquent pas forcément sur les logos pour ne pas brouiller leur image.

Du coup, la négociation commerciale se fait sur des éléments de métier, de qualité et pas sur des éléments marketing de segments de clientèle. Pour ne pas être le supplément d’âme d’Airbnb, il nous faut donc approfondir et maintenir ce qui fait notre spécificité : les récits, les communautés locales, l’hospitalité, etc. En quoi est ce que le reversement, présenté comme équitable, d’une part de la commission à des projets locaux change-t-il le modèle économique? Notre but n’est pas de permettre que X % des parts de marché du logement chez l’habitant soient « équitables ».

Nous voulons commercialiser des produits d’hospitalité élaborés par des acteurs de l’hospitalité qui ont décidé collectivement de se doter de telles ou telles contraintes de production, qui veulent valoriser tel savoir-faire, partager des récits et être vecteur d’hospitalité sur leur territoire.

Ces acteurs s’adressent à une clientèle qui vient pour ce type de produit, parce qu’ils sont différents, de qualité, humains, etc.  Nous souhaitons que les clients de la coopérative prennent un forfait parce qu’ils savent que c’est la seule plateforme qui va permettre une mise en récit de leurs offres d’hospitalité qui ne soit pas nivelée par un marketing pastel.

Nous souhaitons que les usagers de notre plate-forme de voyage découvrent les offres des hôtes pour ce qu’elles sont : des offres d’hospitalité.

Enfin dans un marché du locatif de courte durée qui devient de plus en plus fongible – un appartement à Paris ressemble à celui de Rome -, les produits sont interchangeables. Donc la seule façon de trouver une différenciation, c’est de travailler par les qualités de la marque. Ce que la plateforme Les oiseaux de passage permet, c’est de l’hospitalité. Ce n’est pas un partage de la commission versée par le client pour financer des projets locaux.

Les oiseaux de passage peuvent et doivent avoir des coopérations avec un grand nombre d’acteurs mais la coopérative doit tenir bon sur sa singularité, sur sa marque, nous devons nous définir en plein et pas en creux.

Nous ne sommes pas en concurrence avec AirBnb, ni Fairbnb, et nous avons choisi, suite à nos expériences passées, de ne pas nous épuiser à essayer d’être plus équitable, plus solidaire, etc.  Nous souhaitons nous concentrer sur notre marque et notre métier.

Nous avons pris un modèle économique différent des plateformes comme Airbnb parce que nous commercialisons un autre service : nous sommes des facilitateurs de liens et pas des intermédiaires de vente.

Alors, pourquoi coopérer avec FairbnB ?

Fairbnb & Les oiseaux de passage une coopération possible entre urgence et priorité.

Les contextes respectifs expliquent des positionnements différent entre FairBnB et Les oiseaux de passage : FairBnB est née à Venise et Les oiseaux de passage dans les quartiers nord de Marseille et à Poitiers. 

FairBnB est né là où la gentrification et l’overtourisme sont des urgences : Venise, Amsterdam, Barcelone,… Il leur faut vite proposer une alternative de masse à AirBnB pour freiner son expansion tout en permettant que les familles continuent à pouvoir accueillir chez elles – c’est un revenu complémentaire important -, que les voyageurs puissent dormir chez l’habitant, tout en évitant les spéculateurs fonciers. C’est une urgence à court terme, une question de mois.

Les oiseaux de passage réunit des personnes qui veulent changer de société et les mentalités en promouvant l’éco tourisme, les droits culturels, l’hospitalité pour tous,… Là où nous sommes parfois, à la marge, la gentrification bien que présente, n’est pas la seule urgence.

Notre priorité est sur le moyen-long terme : changer nos imaginaires, expérimenter de nouveaux modèles, favoriser la coopération, changer de paradigme touristique,…

On oppose souvent urgence et priorité. Les « pragmatiques » justifient leur stratégie face à l’urgence et les « idéalistes » mettent en avant les priorités. L’urgence demande de prendre les modèles qui existent avec le risque que à force de copier l’existant, on lui ressemble : ce que l’universitaire Gilles Caire nomme l’isomorphisme institutionnel : même statut, même profils de salariés, même stratégie, etc. A contrario, le travail sur les priorités, comporte le risque d’être finalement marginalisé, dans l’entre soi et d’abandonner les personnes que l’urgence fragilise maintenant, faute de solutions immédiates. 

Les pragmatiques mettent en avant le nombre de personnes qu’elles vont aider concrètement et les idéalistes critiquent une stratégie qui in fine maintient le système en place. Nous n’aurions alors par le choix entre « vendus » ou «  marginalisés » ?

L’urgence prend souvent le pas sur les priorités, même dans nos propres initiatives. Et de notre point de vue, il nous faut les deux. Il faut éviter que l’urgence – freiner Airbnb – devienne la seule politique possible, l’urgence ne pouvant pas être une fin en soi. Et il faut tenir compte des urgences comme celle de générer du revenus pour nos membres, surtout avec la crise sanitaire que nous traversons.

C’est une chance d’avoir FairBnB et Les oiseaux de passage qui s’engagent sur ces deux fronts.

A nous de rappeler à Fairbnb les priorités qu’impliquent d’inventer un autre voyage comme à Fairbnb de ne pas nous faire oublier les urgences liées à la gentrification.

C’est sur cette tension que peut se jouer notre concurrence, et pas sur nos activités respectives qui doivent ensemble se développer.

C’est sur cette base que nous lançons une coopération avec Fairbnb. La proposition est que Les oiseaux de passage développe FairBnB dans les villes qui connaissent la gentrification et où une communauté locale est présente : Marseille, Bordeaux, Nantes, Paris, Strasbourg, Lyon, etc.

Concrètement, dans les villes retenues, la communauté locale Les oiseaux de passage fixera le critère équitable selon les enjeux locaux, proposera les projets à financer et ses membres pourront être présents sur FairBnB. Les oiseaux de passage prendra en charge localement la promotion de FairBnB et l’accompagnement à intégrer FairBnB : tutoriel, hotline, ….

Nous restons persuadé-e-s que nos histoires gagneront à continuer à dialoguer et à coopérer d’avantage. L’avantage avec FairBnB et Les oiseaux de passage, c’est que nous sommes en lancement et donc plein de doutes de part et d’autre. Profitons-en ! 

Clement Simonneau & Samuel Bonneau – Co-gérants

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